A mediados de los años 90, el arándano era una fruta relativa- mente de nicho, concentrada principalmente en Estados Unidos y Canadá, con una oferta marcadamente estacional y un consu- mo limitado a ciertos mercados. En ese entonces, el comercio internacional era reducido y el berry azul no tenía presencia permanente en góndolas fuera de Norteamérica.
Tres décadas después, el panorama es completamente dife- rente. Hoy el arándano se produce en los cinco continentes, se comercializa activamente a nivel global y está disponible en formato fresco durante las 52 semanas del año. El crecimiento sostenido de la producción desde inicios de los años 2000 ha transformado al arándano en una de las categorías más dinámicas de la industria frutícola, con una presencia cada vez más extendida en los mercados internacionales.
Este cambio no fue casual, sino el resultado de una transforma- ción estructural de la categoría. El desarrollo genético permitió que el arándano se cultive en prácticamente cualquier zona agroclimática, con variedades de mayor firmeza, mejor sabor y vida postcosecha extendida, capaces de viajar largas distan- cias y abastecer mercados en distintas latitudes. La expansión exportadora liderada por países como Chile, seguida por Perú y México, consolidó un abastecimiento contraestacional que transformó la disponibilidad del producto en el retail global.
Paralelamente, los estudios científicos validaron sus efectos positivos para la salud —especialmente por su alto contenido de antioxidantes y sus beneficios cardiovasculares, cognitivos y antiinflamatorios— posicionándolo como una “superfruta” para los consumidores. A ello se sumaron atributos altamente valorados por el mercado moderno: sabor consistente, firmeza, calidad visual y facilidad de consumo, en línea con el auge del snack saludable y los estilos de vida urbanos.
Todos estos factores convirtieron al arándano en un producto ideal para el retail, que lo incorporó como una categoría fija, con espacio permanente en góndola y alta rotación. Es, además, la única fruta fresca que registra una tasa de crecimiento de doble dígito, impulsada tanto por expansión de la oferta como por aumento del consumo per cápita.
Sin embargo, en la etapa actual de expansión productiva global, el desafío ya no es solo producir más, sino estimular la demanda al mismo ritmo. En ese contexto, un aspecto clave —y muchas veces menos visible— ha sido el impacto estratégico de las campañas de promoción del consumo, tanto para desarrollar mercados internos como para posicionar las características diferenciadoras de los arándanos de cada origen.
¿Cómo están abordando hoy este desafío los principales países exportadores? En esta primera edición de la revista Blueberries News, representantes sectoriales de Perú, Chile y México analizan sus estrategias de promoción y el rol que estas desempe- ñan en la consolidación futura de la categoría a nivel global.
Chile: diferenciación por sabor, ventana estratégica y recambio varietal
Para Andrés Armstrong, director ejecutivo del Comité de Arándanos de Frutas de Chile, la promoción no es simplemente una herramienta de marketing, sino un instrumento para generar mayores espacios comerciales en mercados donde Chile pueda marcar una diferencia competitiva.
“El objetivo final es aumentar el consumo de arándanos frescos”, resume. Para ello, la estrategia busca destacar tanto atributos funcionales —facilidad de consumo, versatilidad y beneficios para la salud— como elementos emocionales vinculados al disfrute del producto.
Un aspecto clave es el período peak de la oferta chilena, que complementa producciones de otros orígenes y permite dar continuidad a la categoría en mercados estratégicos. Armstrong menciona el caso de Argentina como ejemplo de construcción progresiva del consumo, donde Chile ha logrado sostener y ampliar el conocimiento del producto tras esfuerzos promocionales previos. El Comité impulsa la promoción del consumo de arándanos chilenos en territorio argentino a través de la campaña “Arándanos AMO”.
En términos de diferenciación, el ejecutivo es claro: el sabor y el dulzor superior del arándano chileno constituyen hoy su principal atributo. Este enfoque cobra mayor relevancia en un contexto donde el consumidor ha evolucionado. Si bien históricamente el consumo estuvo fuertemente asociado a beneficios para la salud, hoy emerge con fuerza un perfil más amplio, donde el snacking, la experiencia sensorial y el disfrute cotidiano ganan protagonismo.
La campaña se adapta a cada mercado mediante agencias locales, que ajustan el lenguaje y los códigos culturales para conectar mejor con el consumidor. Las acciones incluyen redes sociales, entrevistas radiales, participación de nutricionistas en medios tradicionales y degustaciones en puntos de venta seleccionados.
De cara al futuro, Armstrong identifica desafíos estructurales: acelerar el recambio varietal para retirar genéticas obsoletas, fortalecer la productividad y asegurar calidad en destino, además de contar con servicios logísticos confiables. “Es clave mostrar que nuestro mix exportado está siendo renovado rápidamente”, subraya, destacando que la promoción debe ir acompañada de competitividad real del producto.
Perú: liderazgo global y necesidad de mayor articulación promocional
En el caso de Perú, la promoción ha estado fuertemente vinculada al mercado estadounidense. Según Luis Miguel Vegas, gerente general de Proarándanos, los esfuerzos se canalizan principalmente a través del U.S. Highbush Blueberry Council, organización que desarrolla campañas genéricas orientadas a incrementar el consumo y reforzar el conocimiento del producto.
“Perú es hoy el principal proveedor de arándanos al mercado estadounidense, por lo que este trabajo ha sido clave para sostener el crecimiento de la demanda y consolidar al arándano como una fruta preferida por su versatilidad y beneficios para la salud”, explica.
Más allá de Estados Unidos, Perú apuesta por una estrategia de posicionamiento internacional basada en la participación en ferias sectoriales de alto nivel. Estos espacios funcionan como vitrinas estratégicas para exhibir calidad, consistencia y capacidad de abastecimiento, al tiempo que fortalecen la imagen del país como proveedor confiable en los mercados más exigentes.
Sin embargo, el escenario competitivo actual plantea nuevos retos. El crecimiento sostenido de la oferta global obliga a intensificar los esfuerzos promocionales y avanzar hacia un trabajo más articulado como industria. “No basta con producir fruta de excelente calidad; también es indispensable comunicar sus atributos, construir marca país y generar una conexión más profunda con los consumidores”, enfatiza Vegas.
La hoja de ruta contempla aumentar la inversión en promoción, diversificar mercados y fortalecer la presencia internacional del arándano peruano, entendiendo que el liderazgo productivo debe ir acompañado de liderazgo comunicacional.
México: desarrollo del mercado interno y segmentación estratégica
Para México, la promoción combina desarrollo de la categoría en el mercado doméstico y consolidación institucional en el exterior. Francis Hurtado, gerente de Marketing de Aneberries, explica que la estrategia nacional busca posicionar a las berries —fresa, arándano, frambuesa y zarzamora— como alimentos cotidianos dentro de la dieta mexicana.
“Queremos que dejen de percibirse como un producto ocasional y se conviertan en un alimento habitual, asociado a salud, practicidad y sabor”, señala. El foco está puesto en incrementar la frecuencia de consumo y ampliar la base de consumidores, especialmente en un mercado interno con alto potencial de crecimiento.
La comunicación doméstica prioriza redes sociales y plataformas digitales por su capacidad de segmentación y medición, junto con campañas educativas centradas en beneficios nutricionales y versatilidad de uso. Los segmentos objetivo incluyen amas de casa, jóvenes interesados en bienestar y deporte, y familias con niños.
En los mercados internacionales, en cambio, la estrategia es más institucional y B2B, con participación en ferias especializadas y trabajo coordinado con organismos como el U.S. Highbush Blueberry Council, alineando mensajes sobre beneficios nutricionales y fortaleciendo la categoría en mercados estratégicos.
Hurtado destaca un cambio relevante en el perfil del consumidor en los últimos cinco años: el arándano ya no es percibido como aspiracional, sino cada vez más cotidiano. El desafío ahora es sostener esa tendencia, incrementar la frecuencia de compra y consolidar a México como referente global en berries.
En conjunto, las estrategias de Chile, Perú y México reflejan distintas etapas y prioridades dentro de una misma dinámica global que apunta a sostener el crecimiento del consumo en un escenario de expansión productiva.
Mientras Chile enfatiza la diferenciación por sabor y la renovación varietal en su ventana estratégica, Perú apuesta por consolidar su liderazgo global a través de promoción genérica en mercados clave y fortalecimiento de marca país, y México trabaja intensamente en el desarrollo del mercado interno y la segmentación del consumidor. En todos los casos, la promoción deja de ser un complemento y se convierte en un eje estructural para equilibrar oferta y demanda, fortalecer la categoría y asegurar que el crecimiento de la producción vaya acompañado por un aumento sostenido del consumo.
